CMI(内容营销协会)的调查结果显示,源码下载任何规模的公司,在10个营销人员中,有9个都会选择内容营销。

互联网的技术越来越完善,做营销的企业越来越多,所以让流量、红利逐渐没有以前那样好获得,从而导致成本也跟着贵了起来。而社交媒体的诞生,让只有那些高质量的内容才能得到用户的关注,因此,品牌来说,生产和高质量的内容所以就特别的重要。

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什么是内容营销?

内容营销协会的官方定义:内容营销是品牌主通过所有媒体平台和渠道生产出的高质量内容,并将其推送给用户,其中应包含了关系管理、用户价值以及可衡量标准的一系列行为。

简而言之,内容营销不同于其他用户引导策略,是「给予用户」而非向「用户索取」。即品牌运用各种媒体平台、渠道,然后生产出一些高质量的内容,从而在将其推送到用户眼前的营销方式。

对于企业来说,通过内容的铺排及输出,让用户发现你、找到你、相信你,并愿意对你的产品作出付费行为的过程,是一个获客的手段。

为什么要做内容营销?

在如今这个优质内容缺乏的时代,用户对任何传统的喂养式广告或是硬广的内容并不喜闻乐见。事实上,用户更倾向于消费那些真正具有价值的优质内容。另一方面,他们也不再只满足于充当被动接受内容者的角色,他们更乐意去在自己的媒体平台上做内容的生产者和评论者。

“内容营销”为何如此重要,作者根据20多年的营销经验,总结出以下几点:

01|内容营销是可升级的长期策略

02|内容营销便于提高品牌形象,增加信任感

03|内容营销可与用户搭建长期关系

04|内容营销可带来长期且精准的流量

如何做好内容营销?

在了解清楚什么是内容营销和为什么要做内容营销后,企业肯定会问:内容营销如何获得该有的ROI(投资回报率)?

今天将从三个方面跟大家分享,做内容营销的方法,企业在做内容营销时,直接套用就可精准获客,获得更高的回报。

01|什么内容更容易获客

02|如何基于现有内容产出好内容

03|如何获得更多的曝光

01|什么内容更容易获客

一般来说,常见的内容分为:基础内容、日常内容和高质量的获客内容。其中,案例为最重要的获客形式。

基础内容:公司介绍、产品介绍/解决方案介绍和客户成功案例等PPT、文案等,所有的企业都应该配备这些内容。

日常内容:则为企业日常输出的内容,企业新闻、专栏、客户成功案例、行业资讯与分析、方法论文章等。

企业新闻:从企业融资信息、客户签约信息、战略合作信息和产品动态信息等都是可以增强用户的信心、解除顾虑和促发客户的紧迫感。借助高知名度的合作伙伴输出内容,能够对企业的知名度得到进一步的提升,提高获客率。在写这类内容的时候,要把重点放在为客户创造价值的角度进行,将重大更新展示出来。

专栏:专栏是一种相对高质量内容的承载的形式,一般有老板专栏/高管专栏/大咖专栏,写的时候应该从公司的核心业务定位进行选题。不过这类型的专栏,一般在开始的时候会比较难邀请到大咖助力,因此企业应该经常梳理自己的客户资源,学会合理运用。

客户成功案例:一般从行业方向、客户业务场景和产品/解决方案方向三方面进行选题。一般来说To B的企业,做案例的包装是常规的动作,但在做的时候也需要结合企业的业务发展方向去做取舍和优先处理。

行业资讯与分析:从企业的核心业务定位、行业热点、客户动态与资讯、深度分析和趋势解读这几方面入手。在微信的调研报告中显示,深度分析类的长文,转发率较高,大家可以结合一些行业关心的话题来撰写。另外,趋势解读是老板比较关心的资讯。

方法论文章:是所有日常输出的内容中最大的一种,在输出的时候,要注意以解决用户问题为基础。

高质量内容:比较适合用于获客用途。分别有分享课程/书记、刊物/白皮书/案例等几方面进行选题。

如何判断是否能够获客的原则

内容质量是否能够超越用户对内容的预期、内容是否能够帮助客户解决关键问题、内容是否对客户有重要作用等三个维度,判断这些内容是否能够为企业提高获客率。

选题只是一方面,关键还在于内容的质量。

02|如何基于现有内容产出好内容

在学会了如何选题后,就应该开展内容的生产了。我们将针对上述所说的行业白皮书、课程、书籍/刊物和案例解析四个内容进行展开分享。

行业白皮书:

Step1:从国外网站、媒体机构中收集相关的内容和数据

Step2:其后,加入企业对其内容的解读和理解,形成有企业风格的白皮书内容

产品相关课程:

找到公司相关内容的PPT,如:行业痛点、行业趋势、解决方案、案例、公司介绍、产品介绍等,对其重新梳理优化,不断形成新的PPT内容。

在做课程内容时,不妨将一个大主题拆成一个个小主题,并在内部进行分工,每人完成相应部分的课程内容,最后再由一人进行整合。

书籍/刊物:

01、老板、合伙人出书

02、梳理企业或产品框架后进行内部分工,并对内容填充发布

03、整理PPT或讲解录音,交由第三方整理出版

04、邀请外部的专家进行访谈出书

案例解析:

01、将多个案例制作成案例集

02、客户结案PPT分享,制作成音频、视频,或文字稿

03、外部记者与KOL群访老板、高管等

03|如何获取更多的曝光

内容完成后就得考虑内容的分发,只有形成好分发矩阵,才能够让企业做的内容有更多的人看到,从而提高企业的曝光率。

无论怎么样规模的企业,想要利用“内容营销”进行获客,那么内容平台的矩阵是一定要去规划的,多号独立运营,才能更好地让“内容”获得更多的关注。针对不同的平台,需要结合不同平台的风格、受众人群,进行内容分发,才能获得更好的关注度。当然,企业要打造品牌知名度,一些固定的开场白、结尾语,还是需要重复固定地在内容中出现,让用户形成印象。

当然,在做平台运营时,一定要具备以下4项核心能力:

1、 对平台的理解力

做内容运营分发,一定要对个平台的审核机制、人群喜好、平台实力和趋势等有深度的了解,才能够在内容制作时,做到个性化打造。

2、 跨平台的整合能力

企业做内容运营,平台的效能应该是1+1>2,并不能单纯地为了分发多平台而进行内容分发,需要对跨平台进行整合,以联动的形式进行矩阵运营,才能够让平台发挥更大的效能。

3、 平台数据化驱动力

对平台进行数据化调查,得出用户画像,再针对不同受众的平台渠道进行内容分发,才能够更加精准触达用户。

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日常需要对各平台进行数据整理对比,以经验+数据化的运营,及时调整布局。

4、 将80%的精力放在不超过3个平台上

内容运营中,重点不仅仅是覆盖面,更重要的是要把内容做好,做出深度,才能够长期有效地形成用户口碑,从而获客。

04|如何通过渠道推广获取更多用户线索

做“内容营销”的目的就是为了提高精准获客率,因此,无论是内容选题、内容制作、内容分发,最后的目的还是获取用户线索,从而转化为企业的用户。

在做内容营销时,往往并非一次就能够实现获客,在设计获客路径的时候,往往需要梳理过去的逻辑后,拆解目标问题,进行多次的测试调整,才能够达到获客的目的。

其中“选择诱因”以及“选择适合的获客路径”是获客的基础步骤,只有和用户强相关,并对他们有吸引力的产品,才能够让用户感兴趣。

选择诱因:

无论哪一个平台,都需要触发用户的购买行为。一般而言,能够触发用户欲望可分为「常见诱因」和「刺激点」两部分。

常见诱因:

1、 利用行业白皮书/电子书等专业深度内容吸引To B用户关注

2、 利用客户的成功案例诱导

3、 输出行业干货及解决方案协助用户解决现有问题

4、 利用工具礼包及课程,引导协助用户解决问题

刺激点:

一般而言,限时限额/免费领取和试用都能够快速地获取客户信息,而附加服务、折扣优惠等也是不错的选择,特别能够让企业长期稳定地获取客户的关注。

常用的获客路径:

对于To B企业来说常用的获客路径不外乎:

1、 定位线索获取方式

2、 匹配目标优化,选择合适渠道

3、 选择广告位置

4、 优化线索收集方法

5、 收集数据,持续优化

定位线索获取方式

结合自身产品选择表单留线索或引导用户注册等都是很好的定位线索获取方式,但在引导用户时,过强的广告信息,容易产生用户厌恶感。因此,采取该类型的方式时,也应站在解决用户问题的立场出发,切忌急功近利。

渠道选择

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选择什么渠道,首先得明确目标人群,以及对接的关键人,举个例子,如果跟一家To B的企业洽谈,对接的是老板还是销售经理,需要的渠道跟方法也大有不同。不过,官方的自有渠道、KOL及垂直媒体、头部流量平台,都是大众常见会浏览及关注的渠道,因此企业做内容分发时,不妨选择该类型的平台进行。

选择广告位置

不同的渠道及广告位置,费用都不同,在选择广告位置时,都应该先明确用户群体、明确目的,再计算费用的上限,并研究各平台的规则,最后根据经验及数据进行分析筛选。

最后,针对已经完善的“内容营销”方案,不断进行数据收集及优化调整,才能够更加高效地精准获客。